目前，商家通常借助各種形式的廣告來(lái)打響自己的品牌，因此電視和網(wǎng)絡(luò )每天都會(huì )播放大量廣告，而且部分廣告語(yǔ)還被傳為經(jīng)典。如腦白金的廣告“今年過(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”；張裕的廣告“傳奇品質(zhì)，百年張?！?；美特·斯邦威的廣告“不走尋常路，美特·斯邦威”。既然這些廣告語(yǔ)如此經(jīng)典，那么是否可以作為商標進(jìn)行申請注冊？

        根據我國現行商標法相關(guān)規定：“下列標志不得作為商標注冊：（一）僅有本商品的通用名稱(chēng)、圖形、型號的；（二）僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點(diǎn)的；（三）其他缺乏顯著(zhù)特征。前款所列標志經(jīng)過(guò)使用取得顯著(zhù)特征，并便于識別的，可以作為商標注冊?！鄙虡说幕竟δ茉谟趨^分商品或服務(wù)的來(lái)源，因此要實(shí)現這一功能，需要申請注冊商標的標志具有足夠的顯著(zhù)性。

        從司法實(shí)踐的角度來(lái)說(shuō)，一旦申請注冊的標志被認定為廣告語(yǔ)將很難注冊成功。在“省錢(qián)省心好生活SAVE MONEY.LIVE BETTER及圖”商標案中，國家工商行政管理總局商標評審委員會(huì )（下稱(chēng)商評委）認為申請商標中的漢字部分“省錢(qián) 省心好生活”易使消費者認為是使用在指定服務(wù)上的宣傳用語(yǔ)，而不將其作為商標加以識別，申請商標整體難以起到區分服務(wù)來(lái)源的作用，缺乏商標應有的顯著(zhù)特征，已構成我國現行商標法第十一條第一款第（三）項所指的情形。而申請人提交的在案證據不足以證明申請商標經(jīng)過(guò)使用，已具有了商標應有的顯著(zhù)特征。因此商評委依據我國現行商標法第十一條第一款第（三）項的規定決定申請商標予以駁回。經(jīng)過(guò)審理，北京市第一中級人民法院認為，若將申請商標使用在替他人推銷(xiāo)、進(jìn)出口代理等服務(wù)上，易使相關(guān)公眾將其理解為廣告用語(yǔ)，而并非作為商標加以識別，缺乏商標的顯著(zhù)特征，難以起到區分服務(wù)來(lái)源的作用，最終維持了商評委所作的被訴決定。

      司法實(shí)踐中，并非所有的廣告語(yǔ)都不能作為商標加以注冊，但是廣告語(yǔ)被核準注冊為商標的案例較少。因此，若商家想將某個(gè)短語(yǔ)申請注冊為商標，首先要考慮該短語(yǔ)是否會(huì )當作廣告宣傳用語(yǔ)進(jìn)行使用；其次，該短語(yǔ)是否具有識別性，應當結合其指定使用的商品或服務(wù)來(lái)識別，即該短語(yǔ)是否為該商品或者服務(wù)所屬領(lǐng)域中的常用用語(yǔ)。

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